販促・営業に役立つパンフレット作成方法/ナイスなデザイン雑学

デザインがナイスになる
デザイン雑学

販促・営業に役立つパンフレット作成方法や会社案内・カタログからWEBサイトに至るまで、
デザイン制作における有効な情報をナイスなデザイン雑学としてまとめてみました。

3つの「I」理論

I … Information(インフォメーション)
I … Impact(インパクト)
I … Interest(インタレスト)

3つの「I」理論をご存知ですか?伝えるべき情報(インフォメーション)と、伝えたいがための強調行為(インパクト)は、興味や関心(インタレスト)を抱かせる要素、事柄、場面がリンクされてこそ、鮮烈に確実に伝わり、印象に残るという考え方です。伝えたい情報を、意味もなく目立たせるような一過性のデザインでは、見込み客のココロを掴むことも、関心を得ることも難しいでしょう。ピンと来ない方の為に、もう少し解りやすい例をご紹介しましょう。

スラップ・スティック(ドタバタ劇)映画を代表する2人の喜劇俳優をご存知ですか?ひとりはチャーリー・チャップリン、もうひとりはバスター・キートン。ご存知のようにチャップリンの映画には、笑いと涙(ペーソス)がふんだんに盛り込まれています。一方、スタントマン顔負けのアクロバティックなシーンが連続するキートンの映画には、ハラハラドキドキがふんだんに盛り込まれています。双方を比較した時、配給の仕方や露出の度合いなどの影響もありますが、日本の観客のココロを捉え、爆発的にヒットしたのはチャップリンの方でした。

ここで言いたいことは、強制的に驚かせたり、意味もなく目立たせたりする行為に、人は共感しにくいのではないか?ということです。劇中、チャップリンは表情豊かな人物を演じたのに対し、キートンはクールで無表情な人物像であったことも、大きく影響していると思われます(ペーソスを追求するか、クールを貫くか…は、時代や流行によって変わるものではありますが…)。この仮説を常に頭の中に置き、様々な広告活動に当てはめてみてください。きっと共感していただけるに違いありません。

情報の深度を考える

販売促進の世界では、常に見込み客を説得する最適な情報の提供が不可欠です。但し、興味や感心がまだ湧かない初期段階で、いきなり商品の詳しい情報を並べ立てても拒否されてしまいます。逆に、購買意欲が見てとれるにも関わらず、商品の詳細情報を提供することが出来なければ、見込み客にストレスが溜まり、買う気を損ねることになりかねません。

ツールづくりにも同様のことが言えます。たとえば、初期段階のチラシやアプローチ・パンフレットには、商品に興味や関心を抱かせるための広告ライクな情報が不可欠です。商品の具体的な検討段階に入った総合カタログやアプリケーション集には、スペックや価格、納入事例などのさらに詳しい商品情報が不可欠です。つまり、プロモーション・ツールには、その時点に見合った適切な情報の度合いが存在するということです。情報の度合いとは、量ではなく質の深さのことであり、“情報の深度”で表します。

情報の深度は、効果的な企業情報をパンフレットに集約するために欠かせない目安です。通常は、セールス・プロモーションの初期段階で“浅く”、クロージングに近づくにつれ“深く”という特徴があります。初期段階の浅い情報には、動的(ダイナミック/ Dynamic)な表現が似合います。クロージングに近い情報は、静的(スタティック/Static)な表現が適していると言えるでしょう。身近にあるパンフレットでお確かめください。その構造を見てみると、表紙から導入部にかけては、ダイナミックな表現が採用され、ページをめくるごとに、スタティックな表現へと変化している様子が見て取れるはずです。

業界地図の描き方

合戦を前にした戦国時代の武将たちは、あらゆる情報を入手し、綿密な地図を描いていたと言います。どうすれば勝てるのか、その地図を食い入るように分析し、練りに練った自らの戦略を信じ、戦に挑んだに違いありません。21世紀の“販売戦国時代”においても、同様の取り組みがあって然るべきと、私たちは考えます。

商品は、市場に放たれた瞬間から、戦いの舞台で勝つか負けるかの状況にさらされます。様々なインフルエンス(影響力)が商品を襲い、対応できない弱きモノたちを飲み込もうとするでしょう。商品の戦力を徹底的に分析し、確固たる戦略を練り、市場で勝ち抜くチカラを養うために、業界地図を描きましょう。

業界地図の描き方。まず、合戦の場(市場)に自らの陣を置き、戦力(商品力)と戦術(販売力)を分析します。敵陣の戦力の把握も欠かせません。目的の城へと向かうためには、多くの敵の中を突き進まねばならないからです。思わぬ助け舟(販売支援要因)があるかと思えば、逆に落とし穴(販売阻害要因)があるかも知れません。道中、起こりうるあらゆる可能性やリスクを検証し、対処の仕方を心得ておく必要があります。刻々と変化する戦の状況を、常に業界地図に反映させ、把握しておくことが、過酷な戦いを制する秘訣です。
業界地図を描くことは、販売促進の本質を捉えることに他なりません。マーケッター、企画マン、営業マンだけでなく、担当者、コピーライター、デザイナーなど、プロジェクトに関わるすべての人が把握しておくべき行為であると言えるでしょう。

ツール体系化のススメ

チラシ、新製品情報、パンフレット、単品カタログ、グループカタログ、総合カタログ、用途集、実績集、PR誌、マニュアル、ダイレクトメールなど、営業活動のファースト・アプローチからクロージングに至るまでの間には、じつに様々なツールが活躍します。営業や販売に携わる人達の創意工夫が盛り込まれ、想定ターゲットのココロを掴もうと主張するツールたちではありますが、取り揃える種類と使い方を間違えると、大きな効果は期待できなくなります。

商品が出来たから、資料として必要だから、とりあえずチラシやパンフレットを作ろうと決めつける前に、まず自社商品の販売(営業)プロセスをしっかり分析し、売り方のパターンを整理することから始めましょう。販売プロセスの初期段階におけるセールストークと、クロージングに近いところでのセールストークの内容が異なるのと同様に、ツールの様相も営業をフォローする各段階や営業の仕方などで大きく異なるからです。
見込み客へのアプローチの中で、重要なポイントとなる機会を捉え、どのようなツールが必要かを探り、その体系化を図ることがとても大切な作業になります。一貫性のある販売促進ストーリーに則した自社特有のツールを厳選し、自社のスタイルを確立させることが、モノづくりの前に絶対必要な取り組みであることを肝に銘じておきましょう。